En matière de mode, le premier lundi du mois de mai appartient à Anna Wintour. Et cette année, l’enjeu est plus important que jamais. La rédactrice en chef du Vogue américain s’apprête à organiser ce qui pourrait être le Met Gala le plus important de sa carrière.
Il s’agit d’une année critique pour le Costume Institute, qui fait partie du Metropolitan Museum of Art et qui a connu un grave déficit financier au plus haut de la pandémie. Le Met Gala compte, comme toujours, sur les ventes de billets pour l’événement de prestige (réserver une table peut coûter de 200 000 à 300 000 dollars, parfois plus) pour générer des fonds et inciter les gens à visiter le musée. Après avoir été annulé en 2020, le gala a rapporté un montant record de 16,4 millions de dollars en septembre dernier.
C’est également un moment critique pour Vogue. Alors que ses activités publicitaires sont soumises à une pression accrue, le magazine redouble d’efforts pour trouver de nouvelles sources de revenus, notamment en monétisant le tapis rouge qui précède le gala et dont la couverture a commencé à faire l’objet d’une publicité dès 2015, selon la nouvelle biographie d’Amy Odell sur Wintour, dont la publication est prévue mardi.
Pour Wintour, qui est devenu la principale collectrice de fonds du Costume Institute grâce à une combinaison de stratégie avisée et de force de volonté, cela signifie équilibrer la tension entre un dîner de charité et un contenu numérique lucratif.
Selon les responsables de Vogue, Mme Wintour et son équipe y parviennent en s’assurant que le contenu qu’ils créent non seulement offre aux téléspectateurs un accès exclusif au gala, mais les encourage également à visiter le musée et à voir l’exposition annuelle du Costume Institute. (L’exposition de cette année, « In America : An Anthology of Fashion », est la deuxième partie d’une série mettant en valeur les créations américaines).
« En fin de compte, il s’agit d’une collecte de fonds extrêmement importante », a déclaré Anna-Lisa Yabsley, responsable de la stratégie numérique mondiale de Vogue et directrice exécutive du contenu pour l’édition américaine. « Tout ce que nous faisons en matière de contenu vise à sensibiliser les gens et à les inciter à franchir la porte ».
Mais le Met Gala est aussi une importante source de revenus. Pour la deuxième année consécutive, Vogue diffuse l’événement en livestreaming, cette fois sur plusieurs plateformes de médias sociaux, dont Twitter, Facebook et Instagram. (Instagram est également un sponsor.) Vogue demande un million de dollars pour deux spots de six secondes pendant deux heures, ainsi qu’une amplification supplémentaire par le biais d’influenceurs et d’autres canaux tels qu’Instagram, selon plusieurs sources familières du projet.
Parallèlement au livestream, Vogue publiera à nouveau un liveblog ainsi qu’un outil de vote où les utilisateurs peuvent promouvoir leurs looks préférés, contre lesquels il vend de la publicité. Cela s’ajoute aux articles et aux vidéos que le site a publiés dans les semaines précédant le 2 mai.
« Il s’agit de petits ajustements et d’améliorations qui, en fin de compte, ont un rendement très élevé », a déclaré M. Yabsley.
Parmi les annonceurs figurent Cartier et Motorola, selon les sources, bien que la société ait refusé de faire des commentaires sur les marques qui se sont engagées. Mercedes Abramo, présidente et directrice générale de Cartier North America, a déclaré à BoF que la société, qui est l’un des principaux annonceurs en ligne pour de nombreuses publications, souhaitait soutenir le Gala en raison du moins en partie de son importance pour la ville de New York, où Cartier possède une boutique depuis plus de 100 ans.
Vogue est en mesure de demander une prime élevée pour l’événement, non seulement parce qu’il reste une marque médiatique de prestige, mais aussi en raison de l’attention que le Met Gala reçoit en ligne. Si d’autres médias couvrent régulièrement le tapis rouge, l’accès privilégié de Vogue et son association avec la marque lui confèrent un avantage.
Elizabeth Webbe Lunny, directrice commerciale de la division style de Condé Nast, a déclaré qu’il s’agissait de faire entrer « les consommateurs et les partenaires publicitaires dans le cercle fermé de Vogue ».
En 2021, le flux du Met Gala de Vogue a généré 16,5 millions de vues, en direct et à la demande, au cours des deux premières semaines, selon le suivi interne de la marque. Le site Vogue.com lui-même a recueilli 8,2 millions de vues uniques sur le seul contenu du Met Gala dans les trois jours suivant l’événement, avec une moyenne de 24,5 minutes passées sur le seul contenu du Met. Sur les médias sociaux, 260 millions de vues ont été enregistrées sur le thème du Met Gala en 48 heures.
Contrairement aux Oscars ou à d’autres événements en direct, le tapis rouge est tout ce que les téléspectateurs peuvent consommer du Met Gala, et il en est donc le point central. En fait, le Met Gala a généré 543 millions de dollars en valeur d’impact médiatique ou l’effet des placements et des mentions sur différentes plateformes médiatiques contre 520 millions de dollars pour le Super Bowl, selon la société de suivi Launchmetrics.
Le succès du Met Gala en tant que phénomène pop-culturel qui transcende la mode est un excellent exemple de la raison pour laquelle Wintour est considérée par la direction de Condé Nast comme une créatrice de valeur. Et pourtant, Vogue pourrait faire davantage pour tirer parti de l’événement. Un élément de télévision comme un partenariat avec un streamer est l’une des plus grandes opportunités. Le documentaire de 2016, « Le premier lundi de mai », qui couvrait le Met Gala de 2015′, n’a connu qu’un succès modeste, générant un peu plus d’un million de dollars en salles dans le monde, selon The Numbers. Mais chaque année, la populaire chaîne câblée américaine E ! accueille une soirée entière de couverture du Met Gala, dont Vogue ne tire aucun bénéfice.
Plus Vogue commercialise le Met Gala comme le Super Bowl de la mode et le seul endroit où il est possible de tout voir, plus il pourra vraisemblablement faire payer la publicité. Bien sûr, il n’est pas facile de trouver des marques qui peuvent se permettre les prix élevés de Vogue, surtout dans le domaine de la mode, où les budgets marketing ont tendance à être conservateurs par rapport aux biens de consommation, aux automobiles ou au luxe pur. L’objectif de Vogue est donc de trouver des annonceurs qui souhaitent toucher un public simplement intéressé par la mode.
« Il s’agirait d’une marque désireuse de trouver des personnes qui veulent s’impliquer dans la mode, faire partie de la conversation », a déclaré Jen Soch, directrice exécutive des solutions de canaux à la société d’achat de médias GroupM. « Il y a beaucoup de marques qui recherchent des projets de type mode avant-gardiste ».
